Dünyanın önde gelen araştırma şirketi Nielsen tarafından gerçekleştirilen erişim araştırmaları bir mecra olarak radyonun etkinliğini gözler önüne seriyor.
Mecraların, reklam pastasından daha yüksek pay alabilmeleri için en çok önem verdikleri konuların başında erişim geliyor. Yıllardır süregelen erişim ölçümleri ise ilk olarak radyo programcılarının hayranlarından aldıkları mektupların sayıları ile ölçülüyordu. Bugünse çok daha modern yöntemler kullanılıyor.
Reklam verenler de sektörel büyümenin anahtarının şeffaflık ve güvene dayalı olduğunu sık sık vurguluyor. Ölçümlemenin doğal sonucu olan şeffaflık, yatırımın geri dönüşünün en etkili şekilde alınabilmesine, mecranın reklam pastasından aldığı payın artmasına ve tüm sektörün büyümesine katkı sağlıyor.
TÜRKİYE’DE, HAFTADA 37 MİLYON KİŞİ RADYO DİNLİYOR…
Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, reklamverenin %60 erişimi bulunan radyo mecrasını kullanarak karar verme sürecini doğru, güvenilir ve hesapverebilir verilerle desteklemenin en önemli hedeflerinden biri olduğunu vurguluyor. Şekerel Erdoğan “Ülkemizdeki 30 ilde 12 yaş üstü kişilerle gerçekleştirilen ve 46 milyon 956 bin kişiyi temsil eden radyo dinleyici ölçümleri aralık ayı verilerine göre; bir günde yaklaşık 27 milyon kişi radyo dinlerken, bir hafta için dinleyici sayısı 37 milyona ulaşıyor.” diyor.
Radyo, markalar için fırsatlar mecrası haline gelecek…
Radyo mecrasının reklamverenlere doğru bir şekilde yol göstermesi amacıyla, radyo erişiminde sonuçların güvenilirliğine çok önem verdiklerini belirten RİAK Genel Müdürü Olcay Akay ise “Ülkemizdeki ölçümlemenin temelinde RTÜK tarafından hazırlanan Ölçüm Yönetmeliği yer alıyor. Tamamı kaydedilen görüşmelerin %40’ından fazlası, iç denetimler kapsamında Nielsen Araştırma Şirketi tarafından dinlenirken, İstanbul Üniversitesi Bağımsız Akademik Denetim Ekibi de aylık olarak panel denetimleri ve rastgele seçilen görüşme dinlemeleri gerçekleştiriyor. Bunların yanı sıra her yıl tamamlanan yıl için süreç denetim şirketleri tarafından, bağımsız süreç denetimi yapılıyor. Tüm bu denetimler ise RTÜK tarafından kontrolden geçiriliyor ve panel – VTA uyumu sağlanıyor. Bu işlemlerin tümü, sonuçların güvenilirliğini gözler önüne seriyor.” diyor. Akay, radyonun bu özelliğiyle markalar için geri dönüşümünü takip edebildikleri bir mecra olduğu için cazip hale geldiğini belirtiyor. Ayrıca radyonun, yüksek erişim değerleri ve yarattığı etkileşimden ötürü markalar için bir fırsatlar mecrası olduğunun altını çiziyor.
10 kişiden 6’sı radyo dinliyor…
Elde edilen verilerin, 10 kişiden 6’sının radyo dinlediğini gösterdiğini söyleyen Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “Bir günde kadınların %52.9’u, erkeklerin ise %62.6’sı radyo dinliyor. Ülkemizde günde ortalama radyo dinleme süresi ise 3 saat 10 dakika.” açıklamasını yapıyor.
Radyo dinleme oranı %50’den yüksek…
Radyo dinleme oranı hakkında da bilgi veren Şekerel Erdoğan, “Radyo dinleme oranı, her yaş grubu ve sosyo ekonomik statüde %50’nin üzerinde. 25-44 yaş grubunda bu oran %60’tan yüksek. Sosyo ekonomik statüye paralel olarak dinleme oranı da yükseliyor. AB grubu hedef kitlenin gün içinde radyo dinleme oranı ise ortalama %67.” diyor.
Dinleyici hafta sonu da radyodan vazgeçmiyor…
Şekerel Erdoğan, dinleyicilerin hafta sonu da radyo dinlemeye devam ettiklerini söylüyor ve “Araştırmalara göre bilinenin aksine hafta sonu radyo erişimi de hafta içi radyo erişimi ile aynı seviyelerde. Ancak radyo reklam yatırımlarının yalnızca %20’si hafta sonunu kapsıyor ve bu rakamın %28’lere yükselebileceği öngörülüyor.” bilgisini veriyor.
Radyo erişimi, trafik saatleri dışında da yüksek…
Şekerel Erdoğan, “Araştırma sonuçları, bilinenin aksine insanların trafikte olmadıkları zaman diliminde de radyo erişiminin yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Erişim, saat 09.00’dan 17.00’ye kadar 7.5 milyon kişinin üzerinde seyrederken, bazı zaman dilimlerinde ise 9 milyon kişilere ulaşabiliyor.” diyor.
Her 2 kişiden 1’i araçta radyo dinliyor…
Araştırma sonuçlarına göre her iki kişiden birinin araçta radyo dinlediğini belirten Didem Şekerel Erdoğan açıklamasını “Aracında radyo dinleyen bir tüketicinin, yolculuk esnasında en yakın alışveriş noktasında durup, ihtiyacını karşılama fırsatı olduğu için, radyo dinleyicisinin satın almaya en yakın kitle olduğunu görüyoruz. Bu nedenle markaların iletişim stratejilerinde bu anı yakalamaları gerektiğini düşünüyoruz. Üstelik bu durum, tüm yaş grupları için de geçerli. Öte yandan gençler, diğer yaş gruplarına göre daha çok online olarak radyo dinliyor. 45 yaş üstü kitle ise genellikle klasik radyoyu kullanıyor.” sözleriyle sürdürüyor.
Nielsen Medya Müşteri Hizmetleri ve Pazarlama Direktörü Mehmet Fazıl Kanyılmaz ise sürücüsüz araç olarak da bilinen otonom araçların geliştirilmeye başlanması ile teknoloji şirketlerinin, insanların yalnız kaldıkları bu anı değerlendirmek ve burada geçirilen zamanı reklam için kullanmak üzere yatırımlar yaptığını söylüyor. Kanyılmaz, radyonun zaten yıllardır kişilere bu noktada ulaşmayı başaran en önemli mecra olduğunu ifade ediyor.