Radyo hakkında The Brand Age’e konuşan RİAK A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü Olcay Akay “Radyo; yatırımcısına para kazandıracak henüz doyuma ulaşmamış bir sektör.” dedi ve ekledi…
Kendinizden biraz bahsedebilir misiniz?
“1996 yılında Radyo Mydonose da başlayan Radyo sektöründe çalışma hayatım Karnaval Medya Grubu’nda Genel Müdür yardımcısı olarak devam ediyor. 2013 yılında Ulusal Radyo Yayıncısı kuruluşlar olarak bir araya gelip kurduğumuz URYAD yani Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği’nin Kurucu üyesi ve Başkan Yardımcısıyım. 2014 Yılında Radyo Dinleme ve Ölçümlenme araştırmasını yapmak üzere derneğimizin %100 iştirakıyla kurulan URYAD A.Ş.’nin Yönetim Kurulu Başkan Yrd. Ve Genel Müdürü olarak çalıştım. 2016 yılı Ağustos ayında URYAD. A.Ş. nin organizasyonel yapısı ve Tüzel Kişilik adı değişikliği gerçekleştirildi. Ve yeni yapıda Yönetim Kurulu üyeliği ve Genel Müdürlük görevini sürdürüyorum.”
RİAK’ınorganizasyonel yapısını anlatabilir misiniz? RİAK çatısı altında birleşme fikri nasıl ortaya çıktı, neden buna ihtiyaç duyuldu?
“Biz Radyo yayıncıları olarak yayınlarımızı ve dinlenme oranı ölçümlenmesini 6112 sayılı yasa ve ilgili yönetmelikler çerçevesinde yapmak zorundayız.Bu bağlamda 2003 yılında RİAK platformu adı altıda başlayan ve devam eden ölçümlenmenin organziasyonel yapısı 17 Ekim 2012 tarihli “Yayın Hizmetlerinin İzlenme ve Dinlenme Oranı Ölçümlerinin Yapılmasına ve Denetlenmesine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik”in Madde 4 / ğ bendine uygun hale getirmesi gerekiyordu. Yani bir tüzel kişilik vasfını A.Ş. yada dernek olarak sağlaması ve sürecin hızlı bir şekilde hayata geçirilmesi gerekiyordu. Radyoların ölçümlenmesine ara vermemek adına URYAD olarak işi yine aynı yönetmeliğin Madde 4/f bendine göre yani Medya Sahipleri Birliği olarak Anonim Şirket kurarak dokuz ay gibi kısa bir sürede araştırmanın veri tabanını ayrı bir şirkete, panelin yürütmesini ayrı bir şirkete teklif toplama usulü vererek hayata geçirdik. Biz bu oluşumu yaparken amacımız kısa bir sürede organizasyonel yapımızı yine aynı yönetmeliğin Madde 4/ g bendine uygun hale getirip Müşterek Endüstri Komitesi altında güçlü bir yapıyla araştırmayı devam ettirmekti. Bu doğrultuda çalışmalarımızı hızlı bir şekilde başlattık ve 2016 yılı başında Reklam Verenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve Ratem’indahil olacağı yapı için anlaşma sağlandı.”
RİAK ile birlikte radyo ölçümleme sisteminde hangi yenilikler ortaya kondu?
“Yukarıda da bahsettiğim üzere araştırmanın yalnız organizasyonel yapısı MEK yapıya yani Müşterek Endüstri yapısına dönüştürüldü. Yeni yapı RD-RVD-RATEM-URYAD ortaklığıyla işe devam ediyor. Bunun dışında URYAD çatısı altında şeffaf,hesap verebilir,güvenilir ilkelerini yol haritası olarak benimseyip yola çıkan araştırma aynı metot yani CATI yöntemi ve aynı şirket yani Nielsen tarafından devam ettirilmektedir.”
RİAK kurulduktan sonra radyolardaki reklam yatırımlarında meydana gelen artışı nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu artışın sebepleri nelerdir?
“Biz biliyoruz ki radyolar erişimi en yüksek olan ikinci mecra. Yani televizyondan sonra en yüksek erişime sahibiz. Erişimde bir sorunu olmayan, kullanımda hızla gelişen teknolojiye ayak uyduran, bireysel tüketilen ancak medya yatırımlarında hak ettiği payı alamayan bir mecra. Reklam Verenler Derneği Başkanı sevgili Ahmet Pura’nın ölçümlenmenin önemini vurgulaması ve bunun güçlü bir yapıyla yürütülmesinin önemini her beyanında ısrarla dile getirmesi bizim yapımızı zaman kaybetmeden MEK yapıya dönüştürmemizi, araştırmanın bu çatı altında yapılacağı bilgisini sektörle paylaşılmasını zorunlu kılmıştı. Nitekim, 2016 yılının başlarında henüz imzaları atmamış olmamıza rağmen araştırmanın organizasyonel yapısının değiştirileceği yani RD-RVD-RATEM ve URYAD ortaklığında RİAK A.Ş. adı altında devam edeceği bilgisi bile sektörde ciddi bir ivme sağladı. Biz bunu aylık bazda tekil yayın kuruluşlarımızın geri dönüşlerinde gözlemliyorduk.”
“Somut sonucuda Reklamcılar Derneği tarafından açıklanan ilk 6 aylık medya yatırımlarında radyonun %32,46’lık artışla büyüyerek 83,16 milyonTL.’ye ulaşması olarak görüldü. Bu durum radyonun diğer mecralardan pozitif ayrıştığının göstergesi oldu. Hatta diğer ülkelerin ilk 6 aylık medya yatırımlarına baktığımızda dahi farkındalık yarattığı gözleniyor. Ancak bu bir başlangıç, eminim yılsonu rakamlarıda hem hacimsel hem yüzdesel anlamda medya yatırımlarında radyo açısından dikkat çekici olacaktır. Radyo; yatırımcısına para kazandıracak, mecrasından alacağı pay anlamında kat edeceği yolu olan henüz doyuma ulaşmamış bir sektör.”
Radyoyu diğer mecralarla kıyaslarsak reklam ve iletişim bakımından ne gibi özellikler taşıdığını söyleyebiliriz?
“Radyo,yukarda bahsettiğim gibi erişimi TV’den sonra en yüksek olan güçlü bir iletişim mecrası. Eylül ayı raporu bize radyonun araçta dinlenme oranının %50’ye yaklaştığını gösterdi.Ülkemizde nüfusun %30’un üzerinde metropollerdeyaşadığını biliyoruz, hepimiz gün içerisinde zamanımızın büyük bölümünü trafikte geçiriyoruz. Bir yılda yaklaşık 288 saat yani 12 günü trafikteyiz. Bu süreci zevkli hale getiren, çekilebilir kılan radyolarımızdan çıkan ses oluyor. Müziğin,show’un haberin trafiğin bizlere ulaştırıldığı radyo yayınları bizim dostumuz ve yol arkadaşımız oluyor. Mahalle kültürümüzün metropollerde yok olduğunu maalesef üzülerek gözlemliyoruz. Yanı başımızda yer alan bakkallarımızın/manifaturacılarımızın yerini ulaşım araçlarıyla gidebileceğimiz büyük AVM’ler ve Gross marketler aldı. Buralardan alışveriş yapabilmek içinde ulaşım araçlarını kullanmak zorunda kalıyoruz. Dolayısıyla alışveriş öncesi kullandığımız, otomobil- dolmuş –taksi vb. tüm araçlarda istemli yada istemsiz olarak radyo yayınlarına maruz kalıyoruz. İşte tam bu aşamada alışverişe karar veren beynimizin duygusal kısmı, alışveriş öncesi son duyduğumuz radyodan gelen sesle/reklamla, alışverişe onay veren beynin mantık kısmını çok daha kolay ikna edebiliyor. Alışverişe daha kararlı başlatıyor. Reklamları büyük bir sadakatle dinlenen radyo yayınları alışverişte “Kararlarımız besliyor kararsızlığı yok ediyor”
Radyolara yapılan kreatif yatırımlarla ilgili olarak markalara neler tavsiye edersiniz?
“Radyoda reklamlarının, radyolara özel prodüksiyonlar yapılarak çeşitlenmesi oldukça önemli. Radyoya özel kreatif çalışmaların markanın erişim sağladığı kitle açısından geri dönüşü olumlu etkilediği gözlemleniyor. Bunu tüm markaların ve kreatif ajansların reklamı yapılan ürünün amacına uygun şekilde uygulaması –gerek satış odaklı, gerek prestij odaklı-hedef kitlenin dikkatini çekmek açısından önemlidir.”
Sektörün geleceğiyle ilgili neler söyleyebilirsiniz? Reklam yatırımlarında radyonun yeri giderek önem kazanacak mı?
“Radyo kitleleri etkileyen,insanların güvendiği bir iletişim aracı oldu ve olmaya da devam ediyor. Modern,yenilikçi,mobil,teknolojik,kişisel,çeşitlilik ve dinamik bir iletişim aracı. Aklınıza gelebilecek her yerde evde, işyerinde, okulda,arabada-ulaşım araçlarında,alışveriş merkezlerinde, sporda vb. tüm mekanlarda, her cihazda Radyo FM/AM,Web,Mobil cihazlarda, TV’da yanımızda yer alıyor. Bahsettiğimiz sektör yaşamın içinde bizimle. Evimizde en önemli köşelerde üstüne annelerimizin dantellerini örttüğü günlerden, yanımızda taşıdığımız telefonlarımızla ayrılmaz parçamız olan günlere gelinen bir mecra. Teknolojiye son derece iyi uyum sağlayan bunun yanı sıra farkındalığını/ farklılığını içeriğine yapacağı yatırımlar ile sağlaması gerektiğini bilen bir sektör. İçeriğin güçlü olduğu mecralar diğerinden olumlu olarak ayrışabiliyor. Bir süredir müzik kutusu olarak algılanan radyolar artık yeni araştırmayla yatırımcısının içerik anlamında yatırım yapmasını zorunlu hale getirdi. Reklam yatırımlarından hak ettiği payı almadığını bahsettiğimiz sektörümüz, bu yüzdeyi hacimsel ve yüzdesel olarak büyütmek için içeriğine yatırım yapmaya başladı.”
“Biz Radyo ve Televizyon Yayıncıları 6112 sayılı yasa gereği bir saat içerisinde 12 dk. reklam yapma iznine sahibiz. Yani sınırsız yada keyfi bir kullanım söz konusu değil. Radyo bütçesini büyütmek adına atılacak adımlar bu doğrultuda sınırlı;
- Yayınladığınız reklamların sn. birim fiyatını yükseltmek,ki bunuda yaparken reklam verene markanızla/sektörünüzle sağlam doneler sunmak gerekir.
- İçeriği zenginleştirip içerik satarak bütçeyi büyütmek.
Ayrıca Tematik yayın yapan radyolarda dinleyici ve reklamveren açısından farkındalık yaratıyor. Biz radyo yöneticileri tüm bunların farkında olarak mecranın medya yatırımlarından alacağı pay anlamında önünde büyüme ivmesi olan sektörümüze yön verme amacındayız. Diğer sektörlerden pozitif ayrışan olumlu farkındalık yaratan sektörümüz 2016 yılının başından buyana Reklamveren tarafından fark edildi ve edilmeye de devam edeceği ve yılı daha büyük rakamlarla kapatacağız inancındayım.”
Gelişmeleri MüzikOnair’dan takip edebilirsiniz!..
Kaynak : The Brand Age